Рынок и GR

Выводим промышленный продукт к заказчикам, мерам поддержки и государственным программам

Промышленный продукт должен иметь рынок до запуска серии.

Для инвестиционного проекта недостаточно сказать, что продукция перспективна. Нужно показать, кто ее покупает, по каким требованиям, по какой цене, через какие закупки, с какими документами, какие аналоги уже используются, какие ограничения действуют для импорта и какие государственные задачи закрывает новый российский продукт.

Рынок и GR мы начинаем с исследований. Сначала проверяем спрос, заказчиков, закупки, нормативные требования, импортные аналоги, российские производители, цены и барьеры входа. После этого готовим позицию для региона, фонда, банка, Минпромторга, отраслевого комитета, закупочной комиссии или крупного заказчика.

Цель — не «рассказать о проекте». Цель — открыть проекту маршрут: финансирование, статус продукции, первые продажи, закупки, партнеры, меры поддержки, письма заинтересованности, соглашения, промышленная кооперация.

Что исследуем

Первое — реальный спрос

Смотрим, кто покупает такую продукцию: государственные заказчики, муниципальные учреждения, промышленные предприятия, девелоперы, инфраструктурные компании, спортивные школы, транспортные операторы, сервисные организации, региональные ведомства, корпоративные заказчики.

Второе — закупки

Анализируем закупки по предмету поставки, ОКПД2, техническим заданиям, ценам, победителям, требованиям к характеристикам, документам и стране происхождения. Отсекаем нерелевантные закупки: услуги, ремонт, аренду, запчасти, сопутствующие товары, инфраструктуру.

• По рынку лыж учитываются закупки лыж, а не лыжные базы, палки или ремонт инвентаря.
• По спецтехнике — поставка машины, а не сервис или аренда.
• По промышленному оборудованию — изделие или линия, а не работы вокруг них.
• По компонентам — конкретный узел, материал или комплектующее, а не общий код без проверки содержания закупки.

Третье — аналоги

Собираем российских и иностранных производителей, характеристики, цены, документы, наличие ГИСП, серийность, сроки поставки, гарантию, сервис, опыт поставок. Если аналог заявлен только на сайте, этого недостаточно. Нужны подтверждения: коммерческое предложение, паспорт, выписка, письмо производителя, закупочная история, технический ответ.

Четвертое — нормативные условия

Проверяем ОКПД2, ТН ВЭД, ПП РФ № 719, ГИСП, СТ-1, закупочные ограничения, технические регламенты, требования к сертификации, реестры, отраслевые правила, региональные программы, федеральные приоритеты.

Пятое — готовность заказчика

Проверяем, какие характеристики для него обязательны, что можно изменить, какие документы нужны для закупки, готов ли он рассматривать российский продукт, нужен ли пилот, испытания, письмо заинтересованности, предварительное соглашение или отдельное техническое обоснование.

GR начинается с правильно подготовленного продукта

Государство поддерживает проекты, которые дают измеримый промышленный результат: новая продукция, новая технология, новые мощности, локализация, рабочие места, налоговая база, снижение импортной зависимости, загрузка российских поставщиков, выход в закупки.

Поэтому проект нужно подготовить так, чтобы он отвечал на вопросы органа власти или института развития:

• какую продукцию создаем;
• какой импорт или дефицит заменяем;
• где будет производство;
• сколько инвестиций требуется;
• какие мощности появятся;
• сколько рабочих мест создается;
• какой объем выпуска планируется;
• какие заказчики подтверждают спрос;
• какие документы нужны для допуска в закупки;
• какая мера поддержки требуется;
• какой эффект получает регион или отрасль.

Без этих ответов встреча с министерством или фондом превращается в обмен общими фразами. С этими ответами проект можно обсуждать по существу: деньги, сроки, документы, рынок, обязательства, результат.

Импортозамещение как рыночная возможность

В ряде отраслей иностранная продукция продолжает доминировать не потому, что российский продукт невозможен. Часто причина в другом: нет производителя с подтвержденным статусом, нет серийной линии, нет выписки ГИСП, нет документации для закупок, код ОКПД2 еще не попал под запрет, заказчики привыкли к импортному аналогу.

Для нового промышленного проекта это окно возможностей.

Можно занять рынок до ужесточения закупочных требований, создать российский аналог, получить статус продукции, подтвердить производство, выстроить поставщиков, подготовить документы, зайти в закупки и закрепиться у заказчиков.

Такой подход применим к спортивным товарам, спецтехнике, промышленному оборудованию, радиоэлектронике, стекольным материалам, комплектующим, узлам для подвижного состава, машинам и инфраструктурным решениям.

Важно доказать не лозунг импортозамещения, а конкретную замену:

• какой товар закупается сейчас;
• кто его поставляет;
• какие характеристики у иностранного аналога;
• какая цена;
• какие документы требует заказчик;
• что сможет произвести российское предприятие;
• какие операции будут в России;
• когда начнется выпуск;
• какой статус продукции можно получить.

Работа с заказчиками

Заказчик редко покупает «перспективную разработку». Он покупает изделие с понятными характеристиками, сроком поставки, гарантией, ценой, документами и ответственностью поставщика.

Поэтому до выхода к заказчику нужно подготовить:

• техническое описание продукта;
• таблицу характеристик;
• сравнение с аналогами;
• ценовую позицию;
• сроки поставки;
• гарантийные условия;
• документы по происхождению;
• сертификаты и декларации;
• письмо производителя;
• позицию по ГИСП или СТ-1;

ответы на возможные замечания по ТЗ.

Для государственных и муниципальных заказчиков отдельно проверяется путь сделки: ОКПД2, ограничения, возможность применения национального режима, требования к российскому происхождению, наличие аналогов, обоснование начальной цены, риск жалобы, риск отказа от приемки.

Для корпоративных заказчиков важны испытания, пилотная поставка, сервис, гарантия, стабильность серии, наличие запасных частей и готовность поставщика работать по их техническим требованиям.

Работа с регионами и институтами развития

Региону важно видеть, какой экономический результат дает проект.

Обычно проверяются инвестиции, площадка, рабочие места, налоговые поступления, загрузка местных поставщиков, связь с промышленной политикой региона, возможность размещения на действующей площадке или в индустриальном парке, потребность в инфраструктуре, сроки запуска.

Фонду важны возвратность, CAPEX, финансовая модель, рынок, собственное участие, обеспечение, документы по оборудованию, производственный план и риски.

Минпромторгу важны продукт, технология, локализация, соответствие отраслевым приоритетам, наличие российских операций, применимость ГИСП, ПП РФ № 719, СПИК 2.0, КИП или иной меры.

Банку важны денежный поток, залог, гарантия, контрактная база, отчетность, срок запуска, структура расходов и способность предприятия обслуживать долг.

Для каждого адресата готовятся разные материалы. Основа одна: продукт, производство, рынок, деньги, документы.

Отраслевые комитеты, кластеры, BRICS и ЕАЭС

Для части проектов рынок создается через отраслевую работу.

Отраслевой комитет помогает собрать производителей, заказчиков, институты развития, органы власти и потребителей. Через комитет можно проверять спрос, искать поставщиков, готовить предложения по нормативке, выводить продукцию на встречи, собирать письма заинтересованности, проводить презентации и формировать общую позицию отрасли.

Промышленный кластер нужен для кооперации, совместных проектов, подтверждения производственной цепочки, участия в мерах поддержки и переговоров с регионом.

BRICS и ЕАЭС рассматриваются для продукции, которая может быть поставлена за пределы России: спецтехника, оборудование, материалы, компоненты, спортивные товары, промышленная электроника, инфраструктурные решения. Здесь заранее проверяются сертификация, логистика, партнеры, требования покупателя, язык документации, сервис и гарантия.

Что получает предприятие

Предприятие получает материалы для рынка и GR:

• анализ закупок;
• перечень заказчиков;
• таблицу аналогов;
• ценовой коридор;
• вывод по российским и иностранным производителям;
• позицию по ОКПД2 и ТН ВЭД;
• оценку закупочных ограничений;
• аргументы по импортозамещению;
• перечень мер поддержки;
• письма и запросы для заказчиков, фондов, банков, региона и Минпромторга;
• презентацию проекта;
• GR-дорожную карту;
• материалы для отраслевого комитета или промышленного кластера.

После этого проект можно выводить к заказчикам, фондам, регионам и органам власти. Будет понятно, какой рынок есть, кто покупает, какие документы нужны, какая мера поддержки подходит, какие риски закрыты и какие переговоры нужно вести первыми.